Junio 2001

ISSN 2013-1216

LA "RESPONSABILIDAD SOCIAL" 

DE LA EMPRESA

Manuel Palencia-Lefler Ors

Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona  

Bob Reid, presidente de Shell UK Ltd., afirma que “ser socialmente responsable es un buen negocio, y simultáneamente, el buen negocio es ser socialmente responsable”. Así, la responsabilidad social puede manifestarse, en la práctica, cuando la empresa apoya las iniciativas de los jóvenes empresarios; cuando se colabora en el desarrollo y fomento de actividades artísticas; cuando se promueve la educación con objeto de propiciar el desarrollo laboral; cuando se acentúan los esfuerzos por preservar el medio ambiente y mejorar el nivel de vida; y un largo etcétera.

Puede afirmarse, entonces, que la empresa asume su responsabilidad social no únicamente cuando actúa correctamente como entidad empresarial sino, además, cuando interviene activamente en el desarrollo de su comunidad, liderando la cultura, apoyando la educación o favoreciendo políticas de bienestar social. De todas formas, hay que tener en cuenta que no basta con parecer responsable sino que, además, hay que serlo. Únicamente cuando existe un equilibrio entre los intereses públicos y los de la empresa, ésta se considera socialmente responsable y adquiere la confianza y la credibilidad del público.

Claro está que pocas empresas están en esta tesitura. ¿Cómo ejercen, entonces, estas empresas su responsabilidad social a las puertas del s.XXI?. Básicamente, existen tres modelos bien diferentes:

·      Consideran que la actividad de responsabilidad social se justifica si se obtienen beneficios económicos directos para la organización. Así, cuando encuentran la forma y la manera, la ejercen.

·       Se preocupan de las consecuencias que tienen sus actividades ante otros grupos ajenos a la organización (p.ej. atendiendo las cuestiones mediombientales), una actitud de responsabilidad pública de la empresa con sus públicos.

·       Se interesan en la resolución de problemas sociales no necesariamente conectados con la empresa, en una actitud claramente filantrópica. En este sentido, la percepción que tiene el público de las actividades de la empresa adquiere una mayor credibilidad.

Cualquiera de las tres posturas es óptima si se ejerce en el contexto de una filosofía empresarial responsable y bien programada.

Estrategias de RR.PP. para hacer efectiva la “responsabilidad social”

Con objeto de conseguir un grado de aceptación pública aceptable, las empresas desarrollan estrategias persuasivas de relaciones públicas que responden a un planteamiento político o filosófico de la empresa. Para hacer efectiva la “responsabilidad social”, algunas empresas utilizan técnicas como el mecenazgo o herramientas jurídicas como la fundación, en este último caso, como persona jurídica paralela a la empresa y creada para responder a fines de interés general. Ambas estrategias asumen la “responsabilidad social” de la empresa sobre temas no necesariamente vinculados con los productos, servicios o intereses de la propia empresa.

Así, la fundación es una de las mejores manifestaciones de lo que hoy se entiende por relaciones públicas, es decir, como una filosofía gerencial que responde a una responsabilidad social asumida por la persona natural o jurídica que la lleva a cabo. La fundación, herramienta jurídica que permite a la empresa realizar actuaciones de mecenazgo, es una respuesta a la responsabilidad social por la que se siente llamada. La fundación se presenta, así, como una actividad en favor del público, alejada de cualquier implicación con las actividades que habitualmente desarrolla la empresa fundadora. Como consecuencia, la fundación contribuye a aumentar la credibilidad de la organización, y también a crear una imagen pública más aceptable.

Otras estrategias empresariales están haciendo su aparición en los últimos 10 años. Se trata de la participación directa del personal de la empresa en la responsabilidad social de ésta. Quién mejor que los responsables del trabajo productivo para llevar a cabo actuaciones socialmente responsables. Con total seguridad, este tipo de políticas de consenso tienen el éxito asegurado en un futuro a medio y a largo plazo, siempre que cuenten con un adecuado planteamiento y una estricta programación de objetivos.

Implicación del marketing en la “responsabilidad social”

También se desarrollan estrategias que asumen la “responsabilidad social” de la empresa sobre temes vinculados con los productos o servicios propios, que inciden de una manera evidente en el campo del marketing. Es el llamado Marketing Social Corporativo, una filosofía empresarial aparecida en los EUA hace más de 35 años y que ha tenido una cierta influencia en los círculos empresariales españoles desde principios de 1990. También es conocido como marketing con causa, aunque algunos expertos afirman que no son sinónimos sino que es una modalidad del marketing social, y otros afirman que es una falacia, ya que todo marketing tiene causa.

Sea como sea, la práctica de esta técnica se inicia como una estrategia comercial en el contexto del marketing de la época, en el que el objetivo es dirigir un mensaje comercial a unos consumidores concretos. El mensaje quiere transmitir la idea de que el producto es un buen producto, no exclusivamente por su calidad intrínseca, sino también porque es un producto que se preocupa por su entorno humano, social o ambiental, que le da un valor añadido. La forma de demostrar su preocupación por esta causa es aportar un porcentaje del precio de venta a una entidad no lucrativa que trabaja directamente sobre la causa humanitaria, social o ecológica. Diversas experiencias de los años 80, más significativas y representativas, marcan el inicio del verdadero marketing social y se extiende a los países más avanzados en cuanto a técnicas de marketing y ventas. Sin embargo, el acercamiento de las entidades no lucrativas y las empresas en la utilización de esta técnica es gradual y, en algunos casos, sin la confianza necesaria. Se deduce, por tanto, que lo más importante es conseguir que el consumidor no rechace el producto por considerarlo oportunista, ni que la imagen de la organización quede disminuida por esta “aventura comercial”.

Sin duda alguna, en los próximos años asistiremos a la progresiva asimilación del concepto de “responsabilidad social” por parte de la mayoría de empresas de todo el mundo. Irá tomando cuerpo gradualmente en el si de los diferentes consejos de administración e incluso en órganos intermedios de decisión según la madurez de sus responsables. Aquellas empresas que apoyen causas de interés social o cultural, utilizando estrategias de relaciones públicas o claramente de marketing y ventas, serán más apreciadas por los clientes, siendo este tipo de actuación cada vez más frecuente y necesaria. La actitud socialmente responsable de una empresa “convierte” a todos sus públicos en sus más fieles seguidores.