Diciembre 2008

ISSN 2013-1216

EL BALANCE SOCIAL Y

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Manuel Palencia-Lefler -  Clara Uribe

              Universitat Pompeu Fabra   -   Universitat de Vic 

Suele ser habitual confundir la Responsabilidad Social Empresarial –como concepto– con las acciones directas de financiación hacia proyectos de entidades no lucrativas (donación, mecenazgo, patrocinio o marketing relacionado con una causa). Y la RSE es algo más. También hace referencia a la actitud de la empresa con sus propios trabajadores, con la comunidad, con el medio ambiente, con la cultura y el desarrollo científico, y para ello cuenta con otras estrategias como la fundación-empresa, la contratación social o los convenios de colaboración, que le pueden permitir llevar a cabo acciones sociales específicas hacia esos públicos. Se debe, pues, centrar el debate en los aspectos comunicacionales y reputacionales de la RSE, ya que una trayectoria social genera ganancias para su reputación que incrementan la capacidad de la empresa para atraer recursos, mejorar su rendimiento y lograr ventajas competitivas (Fombrun, 1996). En ese sentido, se encuentra a faltar en las publicaciones corporativas que rinden cuentas en España un enfoque que permita tener una visión global de las actuaciones socialmente responsables. Entre las más destacadas se encuentran la Memoria Anual y el Balance Social, esta última de gran prestigio por su solvencia técnica.

Existen otras publicaciones corporativas que aparentemente pueden parecer iguales al Balance Social, tales como el “Informe de Responsabilidad Social Corporativa” o la “Memoria de Sostenibilidad”, entre otras denominaciones o formatos. Pero aunque tienen objetivos funcionales similares, sus objetivos de comunicación son distintos y no deben sustituir al Balance Social ni a la Memoria Anual.

Así, el objetivo principal de toda publicación corporativa en el ámbito de las relaciones públicas financieras se concentra en proporcionar la información anual más relevante sobre la organización a una selección de públicos internos y externos. En especial, merecen especial atención los socios y accionistas, aunque la utilidad  de este tipo de publicaciones va mucho más allá. Tanto el Balance Social como la Memoria Anual pueden ser, sin duda, la tarjeta de presentación más exhaustiva con la que cuenta la organización para presentarse ante los públicos externos, por ejemplo, los clientes potenciales, los bancos y las cajas, los posibles donantes, las autoridades públicas, los grupos de presión o los medios de comunicación, entre otros. De alguna manera, se pretende informar y comunicar directamente a los públicos de la organización unos mensajes justificativos y razonados, ya que se persigue promover la confianza entre los inversores de la organización mediante informaciones ciertas y contrastadas, así como reafirmar, frente a todos los públicos de la organización –presentes y futuros– que la entidad está bien gestionada.

En cuanto al Balance Social cabe indicar que tiene su antecedente en el “social audit” norteamericano, en los años 60, que preconizaba que la empresa debía estar atenta a dos cosas: a su plan social interno y a su impacto en el medio ambiente externo. En esa época, distintos grupos sociales se opusieron a la política de industrialización y explotación de los recursos naturales de las empresas, haciéndolas responsables de la crisis social que atravesaba el país. Así, y bajo el concepto de Responsabilidad Empresarial y la denominación de Auditoría Social (“social audit”), se pretendía “cuantificar” en términos monetarios los beneficios y perjuicios sociales directamente relacionados con las políticas laborales (IDEA, 2001:12). 

Es importante destacar que el concepto de Balance Social se hace extensivo exclusivamente a las empresas, entendiendo que la administración pública y las entidades sin ánimo de lucro (primer y tercer sector) tienen asumido como propio el concepto de “social”. Éstas existen sólo para cumplir una misión “social” y no individual o personal de sus miembros. Además, los directivos, empleados, funcionarios y la propia ONL o entidad pública, renuncian a cualquier tipo de ganancia o beneficio personal en pro de la misión de la organización. Todo lo contrario que en el contexto de la empresa, donde los accionistas invierten un dinero privado para poder obtener un beneficio esperado, en ocasiones, lejos de lo “social”.

A partir de 1980 empezó a utilizarse la técnica del Balance Social en el contexto de las empresas, entendida como la presentación pública de las metas y actividades de la empresa orientadas al bien social. (¹) En ese sentido, el Balance Social puede considerarse “una herramienta de la política empresarial que permite evaluar cuantitativa y cualitativamente el cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa en términos de activos y pasivos sociales en sus ámbitos interno y externo, durante un período determinado y frente a metas de desempeño definidas y aceptadas previamente, con fines de diagnóstico del clima laboral y social, información, planeamiento de su política social y concertación con los diversos sectores con los cuales la empresa se relaciona” (IDEA, 2001:11). Tiene la función, pues, de reunir y sistematizar información correspondiente a la dimensión social de la empresa, mediante unos indicadores plausibles que presentan inequívocamente dicha dimensión social. Es pues, en cuanto a rigor y análisis de los hechos privados y públicos de la organización, una técnica excelente.

Así entonces, debería realizarse una clarificación sobre el adjetivo “social”: ¿qué es lo social en la empresa?. Como afirma Parra de Luna (1980:79), “la empresa es una organización motivada en su origen y funcionamiento por una serie de categorías sociales para producir algo extremadamente complejo que debe ser consumido por esas mismas categorías sociales. Lo que es social, por tanto, sólo puede ser definido, en principio, a partir de la consideración global de lo que se produce y de a quién le afecta lo producido”. La concepción de lo social así entendida no coincide con lo que por social se entiende habitualmente. Así, se entendería igual de social las becas de estudios concedidas a los hijos de los empleados, que la distribución lógica de beneficios empresariales entre sus propietarios o la dotación destinada a amortizaciones con objeto de que la empresa pueda continuar. Es decir, mientras que las becas satisfacen la necesidad de conocimiento, los dividendos y las amortizaciones satisfacen las necesidades de riqueza material y seguridad. Todas satisfacen necesidades sociales. (²)

La verdad es que existen empresas que entienden que toda su realidad es social y no ven la necesidad de publicar un documento específico denominado “Balance Social” ya que todos los valores de la empresa, incluidos los sociales, se ven reflejados en el documento ad hoc, la Memoria Anual. Otras empresas, pocas, entienden que parte de su realidad no quedaría reflejada en un conjunto de informes económicos y ven necesario presentar otros datos que pueden interesar a sus públicos, un documento que puede denominarse “Balance Social” o una denominación aproximada, junto al Balance o Informe Contable, en una única publicación o de forma separada. La alternativa más avanzada es la que asume que la Responsabilidad Social Empresarial es parte consubstancial de la evolución natural de la empresa, y ella es la que debe “pasar cuentas” ante la sociedad. En ella se incluyen todos los valores esenciales, económicos y sociales, que deben ser el referente para ser objeto de presentación pública. Así, una nueva denominación podría hacer acto de presencia en la escena de las relaciones públicas, el “Balance Integral”, o una denominación parecida. Si tenemos en cuenta, además, que algunas empresas utilizan las denominaciones “Balance Social”, “Informe Social”, “Balance Corporativo” –entre otras– sin ningún tipo de criterio sino más bien el estético –“porque tiene más gancho”, “porque queda mejor en los tiempos actuales”– no hace otra cosa que confundir a los distintos públicos de la organización.

Volviendo a la cuestión de los indicadores cabe afirmar que el Balance Social ha sido utilizado, comúnmente, para diagnósticos de situación en el ámbito de la calidad de vida laboral, junto a las auditorías de gestión de las condiciones de trabajo de una organización. Así, el Balance Social podría definirse (Gil Fisa, 2004:2) como “un sistema de diagnóstico que integra los estudios analíticos que aportan información parcial sobre la situación social y económica de la empresa, incluyendo las condiciones de trabajo... la recapitulación de una serie de datos que permiten apreciar la situación de la empresa en el dominio social. El balance social, por tanto, cuantifica los datos sociales de la empresa, tal como el balance financiero cuantifica el estado de gestión de la tesorería de la misma.” Siguiendo con los principios aportados por el mismo autor, el Balance Social no puede limitarse a la acción unilateral de la dirección de la organización sino que el contenido del mismo debe ser intercomunicado e incluso co-formulado por los diferentes ámbitos sociales de la empresa. De la misma manera, el Balance Social tendría que registrar el sistema de valores culturales y sociales de la empresa (salud, seguridad, justicia social, poder, autorrealización, etc.) bajo un patrón universal de referencia para ejercer su función evaluadora. Debería, pues, garantizarse la calidad de la información del documento resultante, ya que una empresa no puede estar gestionada y dirigida si no posee un sistema de información social satisfactorio.

Para Gil Fisas, los indicadores más convenientes para llevar a cabo un Balance Social y que permiten un análisis pormenorizado de los diferentes aspectos que determinan los temas clave del contexto social en el que se ubican las empresas serían: empleo, remuneraciones, salud laboral, organización del trabajo, desarrollo de los recursos humanos, medio ambiente y programa de acción social. Sirva la observación de uno de esos indicadores, concretamente el referido al desarrollo de los recursos humanos, como botón de muestra.

Gil Fisas (2004:8)

Respecto a los datos resultantes del Balance Social cabe indicar que se espera de ellos que sean cifrables, aunque en ocasiones el formato final no sea cifrable por causas comunicativas obvias. Lo que sí es imprescindible es que dichos datos representen las áreas más relevantes de las relaciones entre la empresa y su entorno, presentando los costes y los beneficios de cada una de ellas, confrontándolos con los presupuestos previamente definidos, presentándolos en términos de déficit o superávit. 

Además, el Balance Social debe presentar la información de las distintas ediciones anuales de forma comparada, con los parámetros necesarios para la correcta comprensión del lector. De esa manera, la comparación con otros períodos, de pasado y/o de futuro, puede justificar y/o comprometer a la organización con sus objetivos sociales. Bien es cierto que la información en formato narrativo también puede lograr cotas de trascendencia pero nunca logrará alcanzar a la información que se sustenta en cifras, y aún más, que marca tendencias pasadas y/o futuras. Para ello, cabe recordar que será siempre necesario la inclusión de comentarios que expliquen las causas de dichas variaciones.

Respecto a los sujetos receptores de la técnica, cabe afirmar que el Balance Social se dirige tanto a públicos internos como a externos. (³) Así, los públicos internos de la empresa tienen la posibilidad de:

• conocer las distintas políticas sociales y medioambientales de la organización a la que pertenecen.
• conocer los planes futuros que pueden afectarles en su relación laboral y los criterios que la dirección ha decidido.
• conocer la opinión de terceros respecto a la organización, sus productos y su actuación en el ámbito social.
• averiguar lo que la organización a la que pertenecen realiza por la comunidad, así como el detalle de lo gastado en las diferentes actividades.

Y los públicos externos de la empresa tienen la posibilidad de:

• averiguar qué programas tiene la organización para ayudar a la comunidad en diversas áreas.
• conocer los esfuerzos que se realizan para mejorar el impacto ambiental y cómo éstos se van traduciendo en logros -o no- con el transcurso del tiempo.
• conocer los diferentes aspectos y características del grupo humano que compone la organización, así como la evolución comparativa que presentan sus indicadores. (IDEA, 2001:19)

En ese sentido, y a medida que avanza la globalización, las exigencias de transparencia en el contexto de las organizaciones y sus públicos son más importantes. Sobre todo por la interrelación de la actividad de sus distintos actores. Por ese motivo, es obvio que la sociedad requerirá mayor información pública de las organizaciones, exigiendo mayor claridad respecto a la RSE que tanto proclaman. Y requerirá mayor nivel de “revelación”, de “cuantificación” y de “detalle” respecto de sus políticas sociales.

Así, los distintos sistemas fiables de medición y control de parámetros de actividad corporativa con trascendencia social (Wenceslao, 2005:7) como es el caso del Balance Social u otros alternativos (memorias sociales o de reputación corporativa, triples balances económico-sociales y ambientales, informes de responsabilidad social, entre otros) son la clave para una correcta comunicación de la organización con sus públicos. Para Wenceslao, las principales utilidades económicas de esta comunicación son:

• Potenciación de los valores de confianza, proximidad, claridad y calidad en las relaciones de la organización con los clientes, empleados, accionistas y la sociedad en general.
• Consolidación de la reputación de las marcas y otros activos inmovilizados inmateriales.
• Conformación de un modelo integrado de reputación corporativa, con el objetivo económico de general valor a largo plazo.

El mismo autor defiende que “no existen instrumentos unívocos de comunicación a mercados y accionistas de las actuaciones sociales, medioambientales y éticas de las corporaciones; tampoco es unívoco el sistema de medición, control y auditoría de RSC (...) La publicación de cuentas sociales es deseable, pero es voluntaria en las empresas españolas, salvo que por el juego del principio autorregulador lleguen a imponerse estas obligaciones en el marco de autonomía de la voluntad propia del contrato social, siguiendo las mejores prácticas de governance” (Wenceslao, 2005:8).

Ahora bien, a la hora de seleccionar el instrumento informativo adecuado –una Memoria Anual, un Balance Social, u otras denominaciones– será esencial analizar sus objetivos comunicacionales. En líneas generales, todo parece indicar que el Balance Social es una técnica que cuantifica con mayor precisión, basa su credibilidad en un mayor número de indicadores, mediante un estilo más esquemático, todo ello marcado por sus orígenes ligados al contexto de la auditoría. Será, pues, un formato ideal para afrontar las necesidades comunicativas de los públicos internos y de algunos públicos externos más exigentes. Además, y según algunos expertos y consultores, el Balance Social “ideal” busca la participación de los públicos internos en su elaboración, lo que lo convierte en una técnica de comunicación bidireccional asimétrica.

También es importante destacar que en España existe poco consenso en cuanto a parámetros e indicadores que cuantifiquen los valores de la Responsabilidad Social Corporativa, lo cual afecta directamente al Balance Social. La estandarización de dichos indicadores provendrá del arduo trabajo que entidades promotoras como CSR Europe o Forética en España están realizando desde finales de los años 90.

Bibliografía

Fombrun, C.J. (1996): Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Books. Boston, MA.

Gil Fisa, A. (2004): Tipos de indicadores para el balance social de la empresa. Nota Técnica de Prevención 305. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Gobierno de España. Madrid. http://www.mtas.es/insht/ntp/ntp_305.htm

Grunig,J.& Hunt,T.(2000): Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000.

IDEA-Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (2001): El Balance Social. Un enfoque integral. Buenos Aires. IDEA.

Lucaso, A. (1997): La Comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona: Ed. Bosch.

Midttun, A. & Granda, G. (2007): Innovación y responsabilidad social empresarial. Forética.

Palencia-Lefler, M. (2008): 90 Técnicas de Relaciones Públicas. Barcelona: Ed. Bresca

Parra de Luna, F. (1980): Balance Social y Progreso Empresarial. Madrid: Ed. Cirde.

Seitel, F. (2002): Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Madrid: Prentice-Hall.

Wenceslao Ibañez, J. (2003): Balance social y comunicación corporativa. Comunicación. V Foro de Investigación en Comunicación: La Comunicación, nuevos discursos y perspectivas. Universidad Complutense de Madrid.

NOTAS DE PIE

(1) En 1977, Francia ofrece la primera definición legal europea de Balance Social, que lo hacía necesario y obligatorio para las empresas con más de 300 empleados, tratándolo como un instrumento de información global retrospectiva, mediante el uso de ciertos indicadores referidos básicamente al ambiente social interno.

(2) El tipo de indicadores sufrió una lenta evolución desde los años 70. A los indicadores habitualmente utilizados de orden interno –características sociolaborales del personal, servicios sociales que la institución presta a sus empleados, integración y desarrollo de los mismos, otros– se fueron sumando los que pretenden evaluar sus acciones en el orden externo –familia, comunidad, medio ambiente, otras entidades, etc–. De todas maneras, las directrices y normas sobre Balance Social en esta primera etapa fueron principalmente reactivas y se centraron más en obligaciones y prohibiciones más que en aspiraciones o valores a realizar. El Balance Social del s.XXI tiende más a un tipo de norma reflexiva que no obliga sino más bien impulsa a que las organizaciones sean proactivas y reflexionen sobre sus prácticas.

(3) De alguna manera, los públicos internos tendrán mayor interés en aquellas informaciones de políticas sociales que les afectan directamente como empleados o directivos, mientras que los públicos externos concentrarán un mayor interés en las informaciones técnicas económicas que reflejan la política financiera de la empresa.